دانشجوی کارشناسی ارشد خانم مرضیه فرهادی از پایان نامه خود دفاع نموده و با نمره 18 بحروف هجده و با درجه بسیار خوب مورد تصویب قرار گرفت.
امضاء استاد راهنما

***************
دانشکده علوم پایه
دانشکده علوم پایه کد شناسایی پایان نامه :
نام واحد دانشگاهی: تهران مرکزی کد واحد: 101عنوان پایان نامه : سازوکار بازاریابی و فروش مواد شیمیایی در صنایعتاریخ شروع پایان نامه : 06/2/93
تاریخ اتمام پایان نامه : نام و نام خانوادگی دانشجو : مرضیه فرهادی
شماره دانشجوئی : 900749592
رشته تحصیلی : شیمی فیزیکاستاد راهنما : آقای دکتر علیرضا زیگلری
استاد مشاور: آدرس و شماره تلفن : شهرک قدس، خیابان سیمای ایران، مجتمع پیامبر اعظم تلفن : 88076328چکیده :
در این پایان نامه نقش تکنیک ها و روش های کارآمد بازاریابی و فروش در صنعت شیمی مورد بحث و بررسی قرار گرفته شده است. در واقع وظیفه ی اصلی بازاریابی که همان پیدا کردن بازار است و ترکیب منطقی از 4 عمل جذب کردن و جلب توجه مشتری، جذاب کردن محصول، برآورد کردن تقاضا و تخمین زدن تقاضاها، ترغیب مشتری برای خرید و پرداخت پول مورد مطالعه قرار گرفته سهم هر یک ارزیابی شده است. در این میان بر نقش توسعه استراتژی های بازاریابی، بازاریابی فناوری سبز و پیش بازاریابی ها به عنوان عوامل مهم تاثیر گذار به صورت موردی تاکید شده است. و در پایان هم فرآیند های ارتباطاتی به عنوان بستر ساز بازاریابی کارآمد در صنعت شیمی مشخص گردیده است.
نظر استاد راهنما برای چاپ در پژوهش نامه دانشگاه: مناسب است/ مناسب نیست. تاریخ و امضاء :
فهرست مطالب
عنوانصفحه
فصل اول: مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………1
1-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………2
1-2- شناخت بازار…………………………………………………………………………………………………………………4
1-3- ترکیب بازار………………………………………………………………………………………………………………….8
1-4- تقاضا………………………………………………………………………………………………………………………….9
1-5- آنالیز بازار…………………………………………………………………………………………………………………….11
فصل دوم: توسعه استراتژی های بازاریابی………………………………………………………………………………..13
2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….14
2-2- اجرا…………………………………………………………………………………………………………………………….15
2-3- دو اصل یاری دهنده در بازاریابی برای مهندسان……………………………………………………………….18
2-4- اصول بازاریابی بیزینس به بیزینس…………………………………………………………………………………..20
2-4-1- تعریف…………………………………………………………………………………………………………………….20
2-4-2- متفاوت سازی از سایر زمینه های بازاریابی………………………………………………………………….22
2-4-2-1- ماهیت محصولات………………………………………………………………………………………………..24
2-4-2-2- ماهیت مشتریان…………………………………………………………………………………………………….30
2-4-2-3- کانال های مبادله…………………………………………………………………………………………………..32
2-4-2-4- ارتباط………………………………………………………………………………………………………………….38
2-4-2-5- سیاست قیمت……………………………………………………………………………………………………….42
2-4-3- رفتار خرید……………………………………………………………………………………………………………….49
2-4-4- دلایل خرید………………………………………………………………………………………………………………50
2-4-5- فرآیند خرید………………………………………………………………………………………………………………51
2-4-6- جنبه های روان شناختی………………………………………………………………………………………………53
فصل سوم : ساختار بازار بین المللی صنایع شیمیایی…………………………………………………………………..55
3-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………..56
3-2- ویژگی های اساسی از شاخه های کلیدی…………………………………………………………………………57
3-2-1- صنعت کشاورزی – شیمیایی……………………………………………………………………………………..59
3-2-2- صنعت داروسازی……………………………………………………………………………………………………..60
3-2-3- بیو تکنولوژی و صنایع تکنولوژی ژن………………………………………………………………………….63
3-2-4- صنعت کالا……………………………………………………………………………………………………………….64
3-2-5- صنعت متخصصان شیمیایی………………………………………………………………………………………..65
3-2-6- صنعت مهندسی………………………………………………………………………………………………………..66
3-3- مشتریان و کاربران………………………………………………………………………………………………………..67
3-4- کانال های توزیع……………………………………………………………………………………………………………68
3-5- محیط اقتصادی، سیاسی و اجتماعی…………………………………………………………………………………69
3-5-1- وابستگی به بازار های نفت و گاز……………………………………………………………………………….69
3-5-2- محدودیت های قانونی و سیاست گذاری……………………………………………………………………..74
3-5-3- چانه زنی و گره های ذینفع…………………………………………………………………………………………76
3-5-4- مشکلات تصویر سازی و پذیرش اجتماعی………………………………………………………………….78
فصل چهار :بازاریابی پروژه های مهندسی مواد شیمیایی………………………………………………………………81
4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….82
4-2- بازاریابی کارخانه های شیمیایی……………………………………………………………………………………..82
4-3- بازاریابی تکنولوژی سبز…………………………………………………………………………………………………91
4-4- بازاریابی کالاهای شیمیایی……………………………………………………………………………………………..95
4-4-1- گازها……………………………………………………………………………………………………………………….96
4-4-2- نفت………………………………………………………………………………………………………………………..98
4-4-3- پالپ و کاغذ……………………………………………………………………………………………………………..101
4-4-4- فیبرها………………………………………………………………………………………………………………………107
4-4-5- کود های شیمیایی…………………………………………………………………………………………………….108
4-4-6- کلرین……………………………………………………………………………………………………………………..109
4-5- پلاستیک ها و لاستیک ها……………………………………………………………………………………………….112
4-5-1- پلی الفین ها……………………………………………………………………………………………………………….114
4-5-2- پلی استایرن ها…………………………………………………………………………………………………………119
4-5-3- پلی وینیل کلراید……………………………………………………………………………………………………….120
4-5-4- پلی استر های اشباع نشده…………………………………………………………………………………………..122
4-5-5- فوم های پلی یورتان………………………………………………………………………………………………….124
4-5-6- رزین های ترفتالات پلی اتیلن……………………………………………………………………………………125
4-5-7- فیلم های ترفتالات پلی اتیلن………………………………………………………………………………………127
4-5-8- فیبر های ترفتالات پلی اتیلن………………………………………………………………………………………127
4-5-9- لاستیک ها………………………………………………………………………………………………………………..128
4-5-10- لاستیک های طبیعی…………………………………………………………………………………………………129
4-5-11- لاستیک های ترکیبی………………………………………………………………………………………………..130
4-5-12- الاستومر های ترموپلاستیک مبتنی بر استایرن……………………………………………………………..132
فصل پنجم : نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………133
5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….134
5-2- پوشش ها و جلا دهنده ها……………………………………………………………………………………………..137
5-3- رنگ های نساجی ………………………………………………………………………………………………………..138
5-4- بازدارنده های فرسایش…………………………………………………………………………………………………139
5-5- مواد شیمیایی برای الکترونیک ها……………………………………………………………………………………141
5-6- کاتالیست ها…………………………………………………………………………………………………………………143
5-7- افزودنی های پلاستیک………………………………………………………………………………………………….145
5-8- آفت کش ها…………………………………………………………………………………………………………………148
5-9- پلیمر های ویژه……………………………………………………………………………………………………………150
5-10- مواد آرایشی……………………………………………………………………………………………………………….153
5-11- تجارت کشاورزی……………………………………………………………………………………………………….157
5-12- روند های کلی…………………………………………………………………………………………………………..158
5-13- آفت کش ها، قارچ کش ها و حشره کش ها…………………………………………………………………..159
5-14- دانه های تغییر یافته ژنتیک…………………………………………………………………………………………..162
5-15- گیاهان به عنوان راکتو های شیمیایی……………………………………………………………………………..166
5-16- غذای کامل………………………………………………………………………………………………………………..167
5-17- جنبه های قانونی…………………………………………………………………………………………………………168
5-18- بازاریابی داروها…………………………………………………………………………………………………………..170
5-19- عوامل اجتماعی و دموگرافیک(مردم شناسی)………………………………………………………………….172
5-20- تغییر نمودار بازاریابی…………………………………………………………………………………………………..176
5-21- بخش های بازار جدید…………………………………………………………………………………………………176
5-22- رقبای جدید……………………………………………………………………………………………………………….178
5-23- توسعه یک داروی جدید………………………………………………………………………………………………178
5-24- پیش بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………..180
5-25- راه اندازی مجدد داروها……………………………………………………………………………………………..181
5-26- کانال های توزیع…………………………………………………………………………………………………………182
5-27- تجارت الکترونیک در صنعت شیمیایی………………………………………………………………………….184
5-27-1- اهمیت تجارت الکترونیک در بازاریابی……………………………………………………………………..184
5-27-2- مکان های بازار مواد شیمیایی مجازی ………………………………………………………………………185
5-28- بازار های نمایان شده…………………………………………………………………………………………………..187
5-28-1- dorado-نفت باکو………………………………………………………………………………………………..187
5-28-2- بیزینس در چین………………………………………………………………………………………………………190
5-29- بازبینی………………………………………………………………………………………………………………………191
فهرست جدول ها
عنوانصفحه
فصل دوم

جدول1……………………………………………………………………………………………………………………………….34
جدول2……………………………………………………………………………………………………………………………….35
جدول3……………………………………………………………………………………………………………………………….36
جدول4……………………………………………………………………………………………………………………………….49
فصل سوم
جدول1……………………………………………………………………………………………………………………………….66
فصل چهارم
جدول1……………………………………………………………………………………………………………………………….120
فصل پنجم
جدول1……………………………………………………………………………………………………………………………….134
جدول2……………………………………………………………………………………………………………………………….136
جدول3……………………………………………………………………………………………………………………………….141
جدول4……………………………………………………………………………………………………………………………….143
جدول5……………………………………………………………………………………………………………………………….144
جدول6……………………………………………………………………………………………………………………………….146
جدول7……………………………………………………………………………………………………………………………….150
جدول8……………………………………………………………………………………………………………………………….154
جدول9……………………………………………………………………………………………………………………………….157
جدول10……………………………………………………………………………………………………………………………….164
جدول11……………………………………………………………………………………………………………………………….165
جدول12……………………………………………………………………………………………………………………………….175
جدول13……………………………………………………………………………………………………………………………….181
جدول14……………………………………………………………………………………………………………………………….189

فهرست شکل ها
عنوانصفحه
فصل اول
شکل1……………………………………………………………………………………………………………………………….4
شکل2……………………………………………………………………………………………………………………………….5
شکل3……………………………………………………………………………………………………………………………….5
شکل4……………………………………………………………………………………………………………………………….6
شکل5……………………………………………………………………………………………………………………………….9
شکل6……………………………………………………………………………………………………………………………….9
شکل7……………………………………………………………………………………………………………………………….10
شکل8 ……………………………………………………………………………………………………………………………….12
فصل دوم
شکل1……………………………………………………………………………………………………………………………….18
شکل2……………………………………………………………………………………………………………………………….20
شکل3……………………………………………………………………………………………………………………………….22
شکل4……………………………………………………………………………………………………………………………….29
شکل5……………………………………………………………………………………………………………………………….37
شکل6……………………………………………………………………………………………………………………………….38
شکل7……………………………………………………………………………………………………………………………….42
شکل8……………………………………………………………………………………………………………………………….48
شکل9……………………………………………………………………………………………………………………………….48
شکل10……………………………………………………………………………………………………………………………….52
فصل سوم
شکل1……………………………………………………………………………………………………………………………….58
شکل2……………………………………………………………………………………………………………………………….62
شکل3……………………………………………………………………………………………………………………………….62
شکل4……………………………………………………………………………………………………………………………….71
شکل5……………………………………………………………………………………………………………………………….71
شکل6……………………………………………………………………………………………………………………………….72
شکل7……………………………………………………………………………………………………………………………….73
شکل8……………………………………………………………………………………………………………………………….80
فصل چهارم

شکل1……………………………………………………………………………………………………………………………….84
شکل2……………………………………………………………………………………………………………………………….87
شکل3……………………………………………………………………………………………………………………………….87
شکل4……………………………………………………………………………………………………………………………….90
شکل5……………………………………………………………………………………………………………………………….92
شکل6……………………………………………………………………………………………………………………………….92
شکل7……………………………………………………………………………………………………………………………….97
شکل8……………………………………………………………………………………………………………………………….99
شکل9……………………………………………………………………………………………………………………………….19
شکل10……………………………………………………………………………………………………………………………….101
شکل11……………………………………………………………………………………………………………………………….102
شکل12……………………………………………………………………………………………………………………………….102
شکل13……………………………………………………………………………………………………………………………….103
شکل14……………………………………………………………………………………………………………………………….104
شکل15……………………………………………………………………………………………………………………………….106
شکل16……………………………………………………………………………………………………………………………….106
شکل17……………………………………………………………………………………………………………………………….110
شکل18……………………………………………………………………………………………………………………………….115
شکل19……………………………………………………………………………………………………………………………….116
شکل20……………………………………………………………………………………………………………………………….118
شکل21……………………………………………………………………………………………………………………………….121
شکل22……………………………………………………………………………………………………………………………….125
شکل23……………………………………………………………………………………………………………………………….130
شکل24……………………………………………………………………………………………………………………………….131
فصل پنجم
شکل1……………………………………………………………………………………………………………………………….134
شکل2……………………………………………………………………………………………………………………………….155
شکل3……………………………………………………………………………………………………………………………….159
شکل4……………………………………………………………………………………………………………………………….161
شکل5……………………………………………………………………………………………………………………………….161
شکل6……………………………………………………………………………………………………………………………….163
شکل7……………………………………………………………………………………………………………………………….171
شکل8……………………………………………………………………………………………………………………………….171
شکل9……………………………………………………………………………………………………………………………….173
شکل10……………………………………………………………………………………………………………………………….173
شکل11……………………………………………………………………………………………………………………………….174
شکل12……………………………………………………………………………………………………………………………….182
شکل13……………………………………………………………………………………………………………………………….183
فصل اول
مقدمه
1-1- مقدمه
مسلما برای دانشمندان گاهی اوقات به نظر می رسد آشنا شدن با بازاریابی کاری بسیار مشکل باشد.از اینرو در آغاز این پایان نامه یک سری اسباب کار اصلی و لغاتی که دایر بر رسیدن سریعتر به این زمینه را باشد آورده ایم.
دانشمندان معمولا مشکلات مخصوصی با بازاریابی دارند زیرا اغلب آنها به محصولاتشان عشق وعلاقه دارند و نمی فهمند که دیگران خیلی در مورد علاقه آنها مشتاق نیستند .البته این مشکل مشتری است که در نگاه اول ارزش یک محصول را نمی فهمند ولی به هرحال وقت تلف کردن است که سعی کنیم مردم را متقاعد کنیم وقتی خیلی از مسائل پرت هستند.ممکن است خیلی وقت ها حق با دانشمند باشد اگر چه ممکن است یک محصولی اختراع شده باشد و سالها دریک کشو مانده باشد و بعد از سالها آن محصول مورد علاقه و استفاده ویا برای حل یک مسئله مورد استفاده باشد]1[.
پس جای امیدواری است که شاید چیزی را که می سازند بعدا مورد استفاده قرار گیرد.گاهی اوقات دانشمندان خیلی به محصول خود مطمئن هستند که بدون در نظر گرفتن علایق مردم به صورت مخفیانه کار می کنند.مانند پلی کربنات که برای دیسک های فشرده به کار میرود هم همینطور بدست آمده است.آقای گور که کارمند قبلی دوپوند بوده است یک فیلم نازک از پلی تترا پلی اتیلن قطع شده را فاسد کرده بعد از آن یک تعداد حفره های خیلی ریزی روی آن ایجاد شدبعد گور یک کاربردی برای این مواد فاسد شده پیشنهاد کرد در واقع برای پیشرفت یک نوع جدیدی از مواد نیمه تراوا برای کمپانی استفاده کرد گور محصولات خود را به دوپوند ارائه کرد .کمپانی دوپوند قبلا درتولید محصولات جدید مثل تفلون و کبلار (نوعی الیاف مخصوص لباس های ضد گلوله) موفق بوده است اما این بار استقبالی از ماده گور نمیکند پس گور کمپانی خود را تاسیس کرد که الان در دنیا بسیار مشهور است. وی محصولات خود را در صنعت نساجی با عنوان گورتکس با پایه ی فلوئورکربن را ارائه می کند]2[.
دانشمندان در زمینه ی کار خود هنرمندند و اهمیتی نمی دهند که نتیجه ی کار خودشان چه می شود به امید روزیکه اهمیت علم ودانش در جهان بالا رود و کمیته نوبل به خاطر همه سختی هایی که کشیده اند به آنها پاداش دهد پس همیشه دلگرمند.
به هر حال جدای از تحقیقات اساسی( که قطعا و بدون شک خیلی ضروری و مهم است ) پیشرفت و اختراع بی فایده اند وقتی نتوانند بازاریابی کنند و محصولات را به فروش برسانند پس باید محصولات را در موزه نگه دارندو تحقیقات اساسی زمانی مهم است وقتی بتوانیم محصول را به فروش برسانیم تا منفعت و پولی را برگرداند تا کمک خرج دوباره تولید و تحقیقات باشد.
ما به وظیفه اصلی بازاریابی که همان پیدا کردن بازار است دست پیدا کرده ایم ( ما نمی گوییم که بازاریابی فقط یعنی فروش محصول) بلکه به صورت ساده بازاریابی یعنی ترکیب منطقی از اعمال زیر:
1)جذب کردن و جلب توجه مشتری
2)جذاب کردن محصول
3)برآورده کردن تقاضا و تخمین زدن تقاضاها
4)ترغیب مشتری برای خرید و پرداخت پول
که به اختصار به این 4 عمل آیدا1 می گوییم .
اولین قدم جلب توجه مشتری است در واقع نشان دهیم محصولی جدید یا حداقل یک منبع جدید از محصول است.
چون محصولات برای مردم دیگر جذابیتی ندارند و این خیلی طبیعی است .افراد یکسری فیلترهای شخصی در ذهن خود از تبلیغات ایجاد کرده اندکه یکسری از محصولات را که دوست ندارندفیلتر و قابل توجه برای آنها نیست ولی بعضی ها را دوست دارند و علاقه نشان می دهند مانند اینکه وقتی یکسری از ایمیل ها به دستتان میرسد خود به خود بعضی ها را باز نکرده حذف می کنید]3[.پس باید یک رسانه درست باشد تا محصولات را جذاب تر و مشهورتر برای مردمی که ممکن است مشتری ما باشند بکنند.کافی نیست که فقط تولید کننده وجود داشته باشد باید علاوه بر این علاقه ای به وجود آورد چون بعد از مدتی مردم برند را فراموش کنند . وقتی مردم برای محصول ما احساس نیاز کنند و ما موفق شویم این آرم را در ذهن مردم قرار دهیم خیلی موفق هستیم.مارک مثل یک مولکول پیغام بر است که مکان مناسب را پیدا می کند و به آن می چسبد بعدا مشتری خودش اگر علاقه پیدا کرد تازه محصول شما را با دیگر محصولات مقایسه می کند.
وقتی محصول ما خیلی ویژه باشد مشتری نیاز خود را خود به خود احساس می کند که باید از ما بخرد پس ما منتظریم این مارک ما پیروز شود و خریداری شود.بهترین موقعیت این است که مشتری احساس کند بدون این محصول دیگر راحت نیست .
پس باید جایی بازاریابی کرد که مردم آنجا قدرت خرید آن را داشته باشند وگرنه بی فایده است.
1-2- شناخت بازار
پیدا کردن بازار هدف اصلی همه تلاشها است .آیا همه ساکنان یک شهر یا همه افراد یک کشور یا همه جوانان یا همه ثروتمندان یا همه پیران منظور ما هستند؟
جواب :بستگی دارد این جوابی است که دانشمندان دوست ندارند .این به محصول و نیاز مشتری بستگی دارد .
مثل نیاز به خانه که نیاز غریزی برای همه مردم است پس بازاریابی در این زمینه کاری ندارد ولی بچه ها نان نمی خورند و در خیلی از فرهنگ ها نان ندارند پس بازاریابی برای نان سخت است.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شیمیستی شش محصول از فراورده ی کربن پیدا کرد]4[.
شکل1: تقسیم بندی محصولات کربن
بعضی از این محصولات مشخص هستند پس مشتری مخصوصی دارند بنابراین تقسیم کردن بازار محصول بر حسب نیاز مشتری خیلی مهم است.
شکل2: گروه های هدف برای محصولات کربن
شکل 2 تقسیم کردن محصولات کربن بازار برای الکتریکی ها، جواهر فروش ها، ذغال سنگ فروش ها و کسانی که در کار فروش محصولات شیمیایی خالصند را نشان می دهند. گروه هدف به عنوان یک گروه یکنواخت از مشتری ها با نیاز ها و علایق شبیه به هم یا حداقل شبیه به هم تعیین می کند.محصولات مختلف شاید در یک گروه هدف یکسان قرار بگیرند.نصفی از پول بازاریابی پولی است که به جوب ریخته می شود ولی کسی نمی داند کدام نصف است مشکل همینجاست.
تقسیم بندی در بازاریابی به نحوی مساوی با فاکتور کارایی در ترمودینامیک است.
تلاش در بازاریابی روی نیاز مشتری یا روی محصول ممکن است فوکوس کند که هردو درتقسیم بازاریابی مهم است اما تفاوتی مهمی بین این دوست.تقسیم بندی های بازاریابی مختلفی وجود داردمثل اینکه برای نوشتن ابزار مختلفی مثل مداد، خودکار، کامپیوتر و گچ و… وجود دارد]2و1[.
فرض کنید تقسیم بازاریابی برای کالای خودنویس که هم امکان دارد خودنویس لوکس باشد یا خیلی ارزان.
شکل3: راه های متفاوت تقسیم بندی
دراینجا چند سوال مهم وجود دارد
سوال اول: چطور یک محصول میتواند در تقسیم یندی های مختلف بازاریابی شود؟
به طور مشخص در هر تقسیم بندی بازار منابع مختلفی وجود دارد و در غیر اینصورت کالای انحصاری برای فروش ایجاد می شود .اگر تو فقط تولیدکننده باشی پس تو یک مقیاسی برای کیفیت و قیمت میگذاری.
ماتریس قیمت و کیفیت در زیر آمده است:
1)محصول باکیفیت پایین قیمت هم پایین
2)محصول باکیفیت بالا قیمت هم خیلی بالا
3)محصولی با کیفیتی میانگین بالایی ها پس قیمت هم میانگین بالا
پس بالاترین سرویس با کمترین قیمت نداریم.پس جایگذاری بخشی از استراتژی محصول است.
شکل4: موقعیت های محصولات کربن
یک کمپانی باید تصمیم بگیرد آیا محصول خود را لوکس ارائه می دهد یا محصولی بی نام یا چیزی بین این دو.پس استراتژی فروش باید بدقت تعیین شود.پس استراتژی فروش یک تصمیم مدیریتی در طولانی مدت است.
اگر یک محصول لوکس را یک کمپانی با قیمت پایین ارائه دهد تصویر محصول خراب می شود پس نمی توان این کار را کرد.در مدل بازاریابی تجارت در تجارت کالاهای لوکس وجود دارند در مفهوم بازاریابی شیمیایی لوکس یعنی عملکرد چشمگیر یک محصول همراه با کیفیت عالی (B2B).
یک تصویر خوب از یک کمپانی و محصولات آن مهم است و تعیین کننده قیمت ویژه است.از طرفی تولید کننده های دیگر هم بدنبال این هستند که مدیریت قیمت ها را بدست گیرند و بهترین کیفیت را با کمترین قیمت بفروشند البته همیشه قیمت کم به معنی کیفیت پایین نیست.قیمت و کیفیت المان های اصلی تفکیک هستند اگرچه این ابزارهای بازاریابی از نظر اهمیت کاهش پیدا میکند چون محصولات با کیفیت پایین نمی توانند طولانی مدت در بازار بمانند.قیمت ها همیشه در فشار و با روش های مختلف قابل محاسبه اند به همین دلیل اختلاف در قیمت ها معمولا کم است.البته لازم به گفتن نیست که عقیده در بازاریابی در این است که یا متفاوت باش یا بمیر]3[.
در اغلب موارد ممکن است هزاران تهیه کننده در بازار وجود داشته باشد پس یک تجارت من باید راهی پیدا کند که چطور مشتری ها از او بخرند و از دیگران نخرند.محصولاتی که جزء مواد اولیه می باشند (به مقدار زیاد فروخته می شوند) به طور خاص تفکیک آنها سخت است.مثلا یک تهیه کننده نمک احتمال کمی برای تفکیک و متفاوت بودن دارد از نظر ما نمک فقط نمکه و احتمال می رود قیمت آنها در همه جا یکسان باشد اما تفاوت در سایز بسته بندی یا تفاوت درفرم گرانول ها می تواند از فاکتورهای متفاوت بودن قیمت ها باشد.
امروزه سرعت و سرویس ازمهمترین ابزارها برای تفکیکند پس بطور منطقی بسته بندی منطقی خیلی مهم است.اگر فاکتورهایی برای متفاوت بودن وجود نداشت اگر بسته بندی را تغییر دهید موفق ترید.
1-3- ترکیب بازار
یعنی ترکیبی از عواملی مختلف که در شرایطی مناسب با واکنش همدیگر محصولی مناسب دهند.که عبارتند از محصول، قیمت، مکان و ارتقاء محصول..
در یک ترکیب مشخص این 4 فاکتور بازاریاب را در رسیدن به هدف خود یاری می کنند.
محصول: به معنای جمع کردن خواص فیزیکی – کیفیت- طراحی – نام برند- گارانتی – سرویس – آپشن ها .
مکان: به معنای جایگاه کالا در مغازه نیست بلکه جایگاه محصول در ذهن مشتری است که با کانال های توزیع و مکان ها و بطور قوی تر با درک یکنفر از محصول ارتباط دارد.این درک درواقع موضوع فرهنگ برند است.
ارتقاء محصول: ترکیب عواملی مثل تلاش پرسنل فروش – تبلیغات و روابط عمومی]3و2[.
از بین این4 فاکتور محصول غیر قابل انعطاف پذیرترین است چون اصلاح محصول بعد از تولید هم خیلی سخت است و هم هزینه بر. مکان یک استراتژی دراز مدت است . ارتقاء و قیمت هم از انعطاف پذیرترین فاکتورها هستند که براحتی قابل اصلاح هستند.
شکل5: مدل پی4 ترکیب بازار
1-4- تقاضا
تلاش برای بالا بردن تقاضا امری ضروری است چون امروزه ما در فراوانی کالا زندگی می کنیم و قدرت بازار در دست مشتری است که تعیین کننده هستند از کی بخرند. ارتقاء شدید و کاهش قیمت هیچکدام باعث نمی شوند که عقل از مشتری یرود و از ما خرید کند. مثل این است که دندانپزشکی بخواهد با یک میلیون دندانی را بکشد و با سی میلیون بهترین کیفیت دندان را جایگذاری کند پس کسی راضی نمی شود دندان عقل خود را بکشد.
بازاریاب ها مقیاسی برای تعریف تقاضا دارند]5[.
برای تبلیغ محصول باید کاری کرد که مردم از جهت آن احساس نیاز کنند پس باید خیلی تبلیغ کردکه احساس نیاز کنند.این مقیاس لیتموسی از تقاضا ست
شکل6:مقیاس لیتموسی تقاضا
تقاضا همیشه ثابت نیست وبه موقعیت اقتصادی عمومی و درآمد اجتماع و قدرت خرید و خود محصول بستگی دارد.
محصول یک چرخه ی زندگی برای خود دارد ابتدا نو است پس متقاضی کمی دارد رفته رفته محصول به حد مد می رسد پس تقاضا زیاد می شود بعدا محصول به مرور زمان و پیشرفت تکنولوژی از مد می افتد و از بین می رود البته شاید روزی دوباره از محصول کنار گذاشته شده استفاده شود مانند رنگ ایندیگو(نوعی رنگ آبی) که خیلی وقت پیش از مد افتاده بود و برای سنگ شور کردن جین ها دوباره سرکار آمد.
شکل7:دوره عمر یک محصول
البته منحنی می تواند وجود داشته باشد که هیچ وقت محصول در آن از بین نرود مثل تقاضا برای روغن پخت و پز یا تقاضای برای غذا یا تولید کننده ای محصول را قبل از اینکه بمیرد اصلاح کند.
یک بازاریاب خوب باید 4زمینه را مشاهده کند:
1)مشتری 2)رقبا 3)کانالها 4)کمپانی یا شرکت
که معمولا به همین ترتیب ذکر شده مهمند]4و3[.
مهمترین افراد برای فروشنده مشتری ها هستند چون پول می دهند و تمام حقوق کارکنان بوسیله مشتری ها پرداخت می شود و کمپانی فقط نقش توزیع کننده را دارد.
هنوز مشخص نیست چرا بعضی از کمپانی ها شکست می خورند؟ بعضی از کمپانی های ناموفق فکر می کنند فقط بفروشند و کمپانی های موفق به آرزوهای مردم فکر می کنند.
1-5- آنالیز بازار
فقط به معنای دانستن در مورد ارقام فروش نیست بلکه جمع آوری اطلاعات در مورد نیاز مشتری و فعالیت های رقبا خیلی ضروری است.باید رقبا را شناخت و برنامه ریزی های آنها را در نظر گرفت .بعضی از شرکت ها وجود دارند که به عنوان بیطرف توصیه و مشورت دهند تا یکسری داده را در اختیار بقیه شرکت ها بگذارند چون بدست آوردن این داده ها هزینه بر است پس خیلی ها از این کمپانی استقبال می کنند.امروزه سوپر مارکت ها جای بقالی ها را گرفته اند زیرا هم شیک هستند و بخاطر اینکه عمده فروشند و مردم نمیخواهند پول اضافه پرداخت کنند و واسطه گر ها هم در اینجا اهمیتی ندارند چون از عمده ای اجناس یکراست به سوپرمارکت ها میرود.فروشگاههای بزرگ بخش عمده این زنجیره اند چون خود در ذخیره سازی و حق العمل دادن و هزینه اینکه اجناس با کشتی بیاید را می دهندو به واسطه ها کاری ندارند.
برای یک بازاریاب انتخاب کانال توزیع مناسب خیلی مهم است. بهتر است که کمپانی خودش خودش را آنالیز کند.برنامه های بازاریابی وقتی واقعی تر است که نقاط ضعف و قوت را بشناسید و همچنین نقاط ضعف و قوت رقبا را هم باید شناخت. برای مقایسه کردن از روش محک زنی استفاده می کنند باید بهترین رغیب را با عملکردش در نظر گرفت بعد عملکرد خود را با رقیب مقایسه می کنند]3[. بعد فرصت ها و تهدید ها مشخص می شود به این ابزار اس.دبلیو.او.تی 1 که مخفف (قوت- ضعف- فرصت – تهدید) است میگوییم.
سختی روش محک زنی بدست آوردن داده در مورد رقباست. به غیر از اسناد قانونی که ارائه می شود یک منبع خوب برای بدست آوردن اطلاعات از مشتری رقیب وشرکت در نمایشگاه های رقبا و بازارها و … است.فاکتورهای محک زنی اساسی در مقایسه با بازاریابی شیمیایی برای 3 مدل کمپانی:
شکل8: فاکتور های محک زنی برای بازاریابی شیمیایی 3 مدل از کمپانی ها
خواص بی___رقیب آ___شخص
5 4 3 2 1ضمانت شرکت
فرکانس بازدید کنندگان
زمان پاسخگویی به مشتریان
ظرفیت دفتر
کمک های اطلاعات
کمک های آزمایشگاهی
کارمندان فروش: مهارت های فنی
تعداد افراد در حراجی
فصل دوم
توسعه استراتژی های بازاریابی
2-1- مقدمه
استراتژی، یک سیاست تجارت بلندمدت است که در تضاد با عملکرد بازار تاکتیکی قرار دارد. اما ارزش یک استراتژی چیست؟ زمانیکه محیط اقتصادی، سریع‌تر رشد می‌کند؟ گاهی اوقات، هیچ مرز جامعی بین استراتژی و تاکتیک‌ها وجود ندارد. با این وجود، بعضی از دستورالعمل‌های کلی و یک چهارچوب برای همه انواع تجارت، الزامی‌اند. بدون یک استراتژی، یک شرکت، هیچ جهت‌یابی در بازار ندارد. یک استراتژی بازار، اساساً براساس نسبت‌های محصول، اتصال با مشتریان، ساختار بازار، و سبک یا فرهنگ شرکت است. سبک یا فرهنگ، به معنای موقعیتی است که در آن، یک شرکت، روی بازار عمل می‌کند. بعضی از الگوهای رفتاری کلاسیک از شرکت‌ها، شاید در یک آنالوژی برای افراد، وجود دارند. برای مثال، یک شرکت بزرگ، ممکن است متحمل حملات رقبای جزئی روی بخش‌های کوچک شود، اما در مقابل یک تلاش برای حمله تجارت مرکزی‌اش ،این یک بخش از تصویر یک شرکت است]5[.
کارکنان، عنصر مهم دیگری در یک استراتژی یک بازار هستند. کارکنان ناآگاه و بی‌انگیزه، استراتژی هر بازار را مطلق می‌کنند، اما آن ممکن است پیچیده هم باشد. این مهم است که هر عضو از یک شرکت از اطلاعات ورودی برای مدیران اصلی، اهداف و استراتژی‌ها را بشناسند و طبق این دستورالعمل‌ها عمل کنند. بسیاری از مدیران اصلی یک مقدارخوب از زمان‌شان را صرف مطلوب کردن استراتژی‌های بازار می‌کنند. برای یک فرآیند از بالا به پایین سلسله مراتبی، زمانی که استراتژی‌ها انتخاب می‌شوند، تصمیمات به سمت دپارتمان‌های بازاریابی، پیش خواهند رفت و همچنین کارکنان فروش را بدون مطلع کردن بقیه کارکنان، دربرخواهد گرفت. این یک هدررفتن کامل از زمان و منابع است، اگر هیچ کسی در شرکت به سمت دیگری کشیده نشود.
ساختار بازار، یک تأثیر قابل ملاحظه روی استراتژی دارد. اما در بعضی از موارد، ادغام‌کنندگان شرکت‌های بزرگ هنچنین روی ساختار بازار تأثیر می‌گذارند و آن را تغییر می‌دهند. رقابت از یک نقطه نظر استراتژیک، سه گزینه اصلی دارد. توسعه، کنار آمدن، و نگهداری یک موقعیت. این عقیده که فقط توسعه یک استراتژی موفق‌آمیز است، یک درک غلط دائمی است. هیچ چیزی روی زمین وجود ندارد که دائماً توسعه یابد، و یک شرکت می‌تواند بسیار موفق‌آمیز باشد، و از طریق یک جریان دائمی از ابتکارات، سودمند باقی بماند، در حالیکه حذف‌کنند? محصولات قدیمی است.
استراتژی اگر به عنوان یک تابع از جنبه‌های پولی باشد، تنها یک بعد از استراتژی کلی است. در اتصال با کلی‌سازی بازار، بعد جغرافیایی نیز باید در نظر گرفته شود. توسعه تجارت به سایر کشورها، یکی از موضوعات اصلی برای زنده ماندن در بازارهای بین‌المللی است. توسعه مرحله به مرحله، یا توسعه روی یک مقیاس بزرگ، نیاز به منابع قابل ملاحظه دارند و دو گزینه مهم هستند]6[.
بعد سوم در استراتژی، زمان است. ما قبلاً منحنی دوره‌ای از محصولات را معرفی کردیم. یک استراتژی باید برای مجاز کردن تغییرات با زمان، به انداز? کافی انعطاف‌پذیر باشد، در غیر این صورت، استراتژی نیست، بلکه یک پدیده است. سیکل‌های دیگر، برای مثال، موقعیت اقتصادی یا سیاسی یک کشور، ممکن است تطبیق یا حتی یک تغییر کامل را در استراتژی، تقویت کنند. این هنر درک مدیریت است که استراتژی، بهینه‌سازی فقط در یک بعد (بعد مالی) نیست، بلکه یک فرآیند بهینه‌سازی چند بعدی است.
2-2- اجرا
همه فعالیت‌ها در بین یک شرکت، باید روی مشتری متمرکز شوند. بنابراین اهداف یک استراتژی باید روی نیازها و خواسته‌های مشتری متمرکز شوند. کارکنان باید یاد بگیرند که فعالیت‌های خودشان را از مجرای چشمان یک مشتری ببینند. آنها باید تصور کنند که یک مشتری در کل دپارتمان‌های شرکت، همراه‌شان است و شانه به شانه آنها می‌آید و آنها را می‌بیند. پس کارکنان، عوامل مهمی را خواهند دید، مثل اینکه مواد بدون هیچ کار پردازشی، چه مدت باقی می‌مانند، یا اینکه یک سفارش ورودی، چه مدت منتظر خواهند ماند، تا زمانیکه به سمت تولید پیش روی کند. هدف اصلی مطلوب کردن نیازهای مشتری است، نه فروش محصولات. محصولات باید اساساً راه‌حل‌ها را برای مشکلات ارائه دهند، به ویژه در بازاریابی B2B. این، تفاوت اصلی بین جلو بردن قوی یک محصول به سمت یک بازار اشباع شده و خواندن و تفسیر کردن آرزو‌های مشتری و ارائه راه‌حل های مناسب است .شما ممکن است تصمیم بگیرید که کدام استراتژی‌ موفق آمیز تر است اگر مشتری با راه حل ارائه شده، راضی شود، سود جاری خواهد شد]5[.
نتیجه این است که سازمان کلی باید یک طرح مشتری محور را منعکس کند. این یک چالش واقعی است، به ویژه برای سیستم‌های سازمان یافته سلسله مراتبی، بسیاری از ساختارهای سازمان در شرکت‌ها، در حول و هوش محصولات، ساخته می‌شوند و فرآیندهای جریان کار را منعکس نمی‌کنند. متأسفانه مدیران به ندرت فکر می‌کنند که استراتژی‌های بازاریابی تنها زمانی می‌توانند مؤثر باشند که به وسیله یک ساختار و سازمان مناسب، پشتیبانی شوند. مناسب، به معنای یک ساختار معتبر کلی نیست، بلکه یک ساختارطراحی شده اختصاصی است]4و2[.
چهارچوب‌های محصول هم با موقعیت‌یابی استراتژیک و هم با سازمان سیستم توزیع، متصل می‌شوند. چندین احتمال برای طراحی چهارچوب‌ها وجود دارد. یک شرکت می‌تواند چهارچوب توزیع خودش را ایجاد و حفظ کند، یا آنرا برای یک کلی فروش، رها کند. متغیرهای تصمیم از لحاظ مالی یا بازاریابی مشتق می‌شوند. این می‌تواند برای منبع ‌یابی توزیع، از لحاظ هزینه کارآمد باشد.
ورود به یک بازار خارجی، یک سرمایه‌گذاری خطرناک است و بنابراین در یک مرحله اولیه، یک چهارچوب از طریق یک عامل داخلی یا محلی ممکن است پردازش شودو در مرحله دوم می‌تواند یک مرکز فروش یا یک سرمایه‌گذاری مشترک با عامل، و سرانجام یک واحد تولید خارجی کامل باشد.
موضوعات و اهداف تلا‌شهای بازاریابی باید، مدتها قبل از طراحی یک محصول، آنالیز شوند. این تنها روشی است که ارزش آن را دارد که یک استراتژی نامیده شود. یک اشتباه معمول این تفکر است که محصولات در لابراتوارها، به صورت کاملاً مخفیانه، توسعه خواهند یافت، تا فضای رقابت را بازتر کنند و سپس با یک حرکت بزرگ به بازار ارائه شوند. حرکت بزرگ واقعی زمانی شگفت‌انگیزتر است که اگر مشتریان، محصول را نپذیرند. اجرای استراتژی‌های بازار شرکت و محصولاتشان، آسان تر و احتمالاً موفق‌تر خواهد بود، اگر در ابتدا با مشتریان، مصاحبه شود. یک اجرای بهتر هم ممکن خواهد بود، اگر توسعه‌دهندگان مرموز بتوانند به ماهیت‌های خودشان غلبه کنند و مشتریان بالقوه را در مراحل اولیه از طرح، دربر بگیرند. سازندگان اتوموبیل ژاپنی از این استراتژی روی بازارهای اروپائی همراه با هزینه محصول استفاده کرده‌اند، موفقیت غالب آنها به وضوح قابل دیدن است.
موقعیت‌های اختصاصی، بیشتر یک جنبه تاکتیکی دارند، نه یک جنبه استراتژیک. اما در اندازه‌گیری‌های پیش زمینه می‌توانند برای فراهم کردن منابع کافی و الزاماً انعطاف‌پذیر برای واکنش سریع به موقعیت‌های بازاریابی، اجرا شوند. این به رشد و حفظ پتانسیل بازاریابی به منظور فضای باز یک رقیب در عملکرد تاکتیکی، نیاز دارد]3و1[.
2-3- دواصل یاری دهنده در بازاریابی برای مهندس
در اینجا، بعضی از عناصر کلیدی از اصطلاحات بازاریابی به شکل یک جدول دوره‌ای، ادغام می‌شوند، تا آنرا در حافظه یک مهندس یا دانشمند تثبیت کنند. شکل 1 پایه‌های بیان شده و چند اصطلاح دیگر را نشان می‌دهد.
سازمانشرکتاهداف فردیرسانه توجهشناساییمشتریانقیمتسبکسودکارکناناجاره علاقهقطعه بندیکانال هامحصولمهارت هاتصویرمقاماتاشیاء طراحیهدف
قراردادنرقبامکانکارکنانحقوقسهامدارانمناسبتها فعالیتتثبیت
موقعیتشرکتترویجساختارخدماتگرو گذاران
شکل1: عناصر گروه اصلی در بازاریابی
یک روش جامع‌تر، بنزن بازاریابی دانشمند یا مهندس است که شامل مهمترین اصول در بازاریابی می‌شود(شکل2). در مرکز، شش الکترون پای قرار دارند که چهارتای آنها برای ما شناخته شده‌اند. دو الکترن پای دیگر مردم و سیاست ها را در ترکیب بازاریابی معرفی می‌کنند. در آینده، ایده فردی به عنوان هدف تلاشهای بازاریابی، اهمیت بیشتری به دست خواهد آورد. این روند کامل در تجارت الکترونیک است و اینکه چگونه فرد به مشتریان بالقوه، نزدیک می‌شود]6[. سیاست‌ها به طور صعودی برای شاخه‌ها و طبقات کالاها در زمان آنالیز محیط تجارت، (مثل پی.وی.سی یا بیوتکنولوژی) مهم خواهند شد. هسته اتمهای هیدروژن از حلقه بنزن، سئوالات لازم را می‌پرسد تا یک استراتژی بازاریابی جامع را توسعه دهد که به وسیله شش “اتم کربن” معرفی می‌شود.
چه زمانی ما بهترین موقعیت‌ها را داریم؟
چه موضوعاتی، اهداف ما هستند؟
چهارچوب‌های محصول، کجا هستند؟
ساکنین بازار چه کسانی هستند؟
چرا ما این اهداف را انتخاب می‌کنیم؟
چه شکلی از سازمان، بهترین است؟
شکل2: اصول بازاریابی برای مهندسین و دانشمندان
2-4- اصول بازاریابی تجارت در تجارت
2-4-1- تعریف
هیچ اصطلاح یکسان استفاده شده‌ای در مورد این وجود ندارد که منظور از بخش ویژه بازاریابی چیست که به معادلات بین صنایع می‌پردازد. گاهی اوقات، لغت (بازاریابی صنعتی) یا (بازاریابی کالاهای سرمایه‌گذاری) یا حتی (بازاریابی محصول) مورد استفاده قرار می‌گیرد. چون همه این اصطلاحات به طور مشخص، متمایز نیستند، به نظر می‌رسد که استفاد? تنها از اصطلاح بازاریابی تجارت به تجارت (B2B) در اینجا، بهتر باشد. این باید شامل هر چیزی باشد که فقط متعلق به زمین? بازاریابی مشتری نیست، بلکه مربوط به معاملات بازاریابی می‌باشد، درجائیکه فقط سازمانها، نسبت به افراد، شامل می‌شوند. سازمانها، شرکتهای تولیدی، سازمانهای فروش، نهادهای عام و خاص و سایر نهادهای قانونی هستند. این تعریف به صورت هدفمند، مبهم نگه داشته می‌شود. اما این تعریف، مزیتی دارد که در آن زمینه‌های همپوش کننده، به ویژه با بازاریابی خدمات، شامل می‌شوند. امروزه، خدمات به عنوان یک فاکتور یکپارچه و رقابتی از هر محصول صنعتی درنظر گرفته می‌شود، و بنابراین، سایر اصول در بازاریابی مشتری، خدمات و علم اقتصاد، در صورت نیاز، پوشش داده می‌شوند]4[.
از آنجائیکه دانشمندان و مهندسین، به طور نرمال، افراد صبوری هستند، من جرأت اضافه کردن یک تعریف دیگر را دارم که در پایان این فصل خواهد آمد و محصول را طبق نیازهای بازار تعریف می‌کنم. اکنون یک نگاه اجمالی به یک محصول شیمیایی کلی می افکنیم و ساختارش را بدون استفاده از فرمولهای شیمیایی، آنالیز می‌کنیم. ما یاد خواهیم گرفت که در یک سطح اولیه از آنالیز، محصول، شامل یک بخش فیزیکی و غیرفیزیکی می‌شود. اولی می‌تواند یک ترکیب شیمیایی، تجهیزات، یا حتی یک کارخانه تولید کامل باشد، درحالیکه دومی، می‌تواند به خدمات متصل و حقوق قانونی مشخص و تعهدات، تقسیم شود. در بعضی از موارد، حتی یک بخش سوم، یک بخش مجازی، به نام شهرت یک شرکت یا نام برند وجود دارد. معادل آن در بازاریابی مشتری، تصویر محصول نامیده می‌شود. اگرچه این بخش از محصول، مجازی است، اما محصول شما را در یک روش خیلی واقعی لمس می‌کند، زمانیکه شما آنرا می‌خرید. برای کالاهای لوکس، یک قیمت اضافه تر برای نام برند پرداخته می‌شود. گاهی اوقات تولیدکننده تلاش می‌کند تا این بخش نامحسوس را از طریق یک علامت مبادله تجاری، قابل دیدن کند]3[.
شکل3: نمودار بازاریابی محصول A
این تعاریف همچنین از تعاریف مربوط به سایر زمینه‌های بازاریابی، متفاوت‌اند. تفاوتهای اساسی بین بازاریابی تجارت به تجارت و بازاریابی مشتری می‌تواند به آسانی شناسایی شود. مشخصاً هیچ تخفیف قیمتی وجود ندارد، زمانیکه یک مشتری، یک محصول کراکینگ (تجزیه) هیدروکربن را طبق مشاور? بازاریابی (سه تا بخر – پول دو تا را بده) سفارش می‌دهد، درحالیکه یک مشتری نمی‌تواند یک مجموع از سیانید پتاسیم را از هیچ مغاز? محلی، خریداری کند. بازاریابی محصولات به ویژه در صنایع شیمیایی و ساختارهای مربوطه، از بازاریابی خدمات و مشتری خیلی متفاوت‌اند، کانالهای ارتباط مثل آگهی، همچنین کاملاً متفاوت‌اند]6[.
2-4-2- متفاوت سازی از سایر زمینه‌های بازاریابی
همانطور که قبلاً بیان شد، در بازاریابی B2B عوامل زیادی وجود دارند که از بازاریابی خدمات و مشتری، متفاوت‌اند. علی‌رغم این حقیقت که آنها هم ممکن است یک مؤلفه از بازاریابی صنعتی باشند. تفاوتهای اصلی، علاوه بر ساختارهای بازار پوشش داده شده و به صورت زیراند:
– ماهیت محصولات
– ماهیت مشتریان
– رفتار خرید
– کانالهای مبادله


پاسخ دهید